李寧：網絡營銷時代的電子商務突圍戰(zhàn)

李寧：網絡營銷時代的電子商務突圍戰(zhàn)

本文為筆者收集整理的網絡營銷案例。

來源:搜狐財經 2009年12月31日

原文標題:李寧：新營銷模式突圍戰(zhàn)

http://qufufansheng.com/20091231/n269328002.shtml

作為國內體育用品的領跑者，李寧公司創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的多個第一。在當前服裝企業(yè)電子商務化的大背景下，李寧公司如何走在同行的前列？ 文/竇 勝

在傳統(tǒng)運動服飾領域，李寧作為國內體育用品市場的領導者卻總被排在耐克、阿迪達斯之后，這使李寧難免有些落寞。然而，不甘落寞的李寧從傳統(tǒng)市場一躍而至互聯網，借助新的營銷模式實現突圍，創(chuàng)造了一片屬于自己的天空，在這里，李寧頗有些獨孤求敗的味道。

慧眼識“江湖”

運動品牌李寧是運動服裝市場上的巨頭。在2008年北京奧運會上，運動員李寧點燃了北京奧運的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運動裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊員的身上；NBA賽場中，縱橫聯盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人 即使如此，李寧卻并不如意。

在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。2009年3月，市場霸主耐克關閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數家合同工廠下單）；阿迪達斯財報也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤同比下降95%。不過，在金融危機下李寧并未自亂陣腳，反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統(tǒng)市場上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

這個新的市場就是互聯網購物市場。數據顯示，服裝網絡是消費金額最高的商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，同時，服裝占到了全部網購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網民數量的攀升及網絡購物群體的增加。CNNIC報告顯示：截至2008年底，中國網民規(guī)模達到2.98億人，網絡購物的用戶規(guī)模達到7400萬人，占全部網民的24.8%。而負責為李寧開拓這片新市場的林礪在2007年的調查也發(fā)現，淘寶上銷售李寧產品的網店有上千家，一年的銷售額超過5000多萬元。這就是李寧的新市場。